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    百年糊涂婦女節營銷出圈 網友直呼“會玩”

    2022年03月25日 12:38:38   來源:中文科技資訊

      論品牌營銷,江小白和杜蕾斯都是個中好手,逢品牌營銷必出圈,如今百年糊涂也加入了這個陣營,但凡有大規模的品牌營銷,勢必會引發巨大的討論。

      3.8婦女節,白酒界一向低調的百年糊涂,再一次用大膽的傳播方式刷爆線上線下,成為病毒營銷的新銳玩家。長在引爆點上的百年糊涂,在品牌煥新上也走出自己的個性道路,醬酒行業紛雜的品牌亂戰,或許迎來新思路。

      一、 催婚老板廣告紅上熱搜

      3月8日婦女節這天,廣州、佛山和南寧地鐵成了大型征婚現場。

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      百年糊涂高調為員工征婚的廣告創意一時間賺走了路人的好奇目光,成為了婦女節的話題中心。

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      不僅在地鐵,在線下通道長廊的廣告點位,線上的微博和抖音等各平臺,都鋪滿百年糊涂為員工征婚的廣告。

      再配上“與其花錢打硬廣,不如幫男同事征婚”,和“我司鄭重承諾:凡是與這些優質單身男青年喜結連理,喜酒公司全包”的個性文案,留存在受眾的記憶點滿分。

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      當下最流行的爆款營銷梗之一,就是官方整活。百年糊涂的官方發布聲明,語言俏皮卻又顯得十分誠懇,真切。

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      二、春節前的反向營銷

      今年春節營銷期間,在廣州深圳的大屏廣告上,百年糊涂的自黑體文案就以反向操作,制造“意外”的方式,打破傳統白酒品牌營銷。

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      “行業內卷嚴重,被逼無奈打個廣告”

      “整天說改天請吃飯,改天是幾時啊?”

      這幾則躍然紙上的廣告甚至沒有做任何設計美感的修飾,卻讓人不由得搜索百年糊涂。在百年糊涂的這則廣告出來之前,玩梗高手江小白的“鄭重聲明”已經引爆過網絡。以反內卷的方式,借勢江小白來了一波反向操作。

      而與多年浸淫在走心文案的江小白不同,百年糊涂“想不出有靈魂的文案,只能老老實實花錢打個廣告”的自黑操作,更透著一股藏拙的慧黠。

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      反向套路背后是一種不做作的真誠,這成為百年糊涂在次時代走紅的傳播智慧。

      百年糊涂在一眾歷史悠久的傳統白酒品牌中可以說思維超前,領先一整個身位。在操作細節上也日臻成熟。

      譬如這次婦女節的征婚廣告,就是內卷文案廣告的一次升級。如果說內卷廣告還只是向受眾展示營銷部門的鬼才精神,而這次百年糊涂把老板到員工甚至整個品牌都拉進了一場營銷狂歡之中。極大地拉高了消費者對品牌的價值預期。在更多百年糊涂的諸多原生用戶看來,這應是品牌的一次全面煥新。

      首選大范圍的覆蓋了核心人群生活圈,為品牌事件在線下成功造勢,然后又及時匹配上了線上官宣:

      以核心人群高使用率的社交平臺為官宣陣地(微博和微信),品牌官方微博+官方公眾號同時官宣了征婚活動,同步聚焦發力社交陣地擴散話題聚合品牌聲量。

      婦女節當日,百年糊涂微信指數創品牌歷史新高,達1223756,日環比上升5087.17%,全民高漲的參與熱情,使得百年糊涂搜索數據劇增達到187.36%。

      并且三登微博熱搜榜單:

      #為了員工脫單老板有多努力#進入全國熱搜榜單上升實時熱點

      #廣東老板才是催婚天花板#登上同城熱搜榜第一

      #現在脫單都這么卷的嗎#進入微博熱議話題榜單

      截止目前,全網曝光量累計近2億,官宣推文閱讀量達6.9萬+。

      在一眾傳統醬香白酒品牌的面前,百年糊涂卷出了自己的道路,這波創新操作,真是激出了社交媒體的核心價值,并且風格獨特。

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      三、明確的品牌定位

      一個傳統醬酒品牌為什么要在營銷戰略上邁出這么一大步呢?

      與江小白橫空出世時就立足年輕群體社交場景的垂直分類不同,糊涂酒業坐落于白酒釀造圣地貴州省茅臺鎮,是茅臺鎮的地標酒廠之一,繼承了茅臺鎮的純正基因與血統。作為貴州十大名酒之一,早已在國內尤其廣東地區廣泛建立品牌認知。1998年建廠至今,百年糊涂形成了2萬噸濃香與萬噸醬酒的雙萬噸年產能力。期間百年糊涂對醬酒進行過戰略性封存,更是擁有近3萬噸優質醬香酒貯存量。

      對于廣東人來說,百年糊涂是一個在記憶中歷久彌新的品牌。百年糊涂在創立之初,就通過本土化以戰養戰的可持續發展戰略,以及深度分銷營銷體系,在中檔白酒激烈競爭的佛山踢出名堂,在后續十多年的時間里成為深耕廣東市場的金字招牌,目前在廣東的銷量遙遙領先。

      醬酒在中國長期成功運維至今已持續性集中釋放紅利,由于醬香口感的侵略性強,醬香品牌近年來一直攻城略地,一些非醬香品牌的酒廠也迫不得已推出自己的醬香品牌。醬酒市場持續井噴的同時,也戰況劇烈。要領先同行一個身位,醬酒品牌不只要固守城池,更要跑馬圈地。百年糊涂無疑在一眾醬酒品牌的競爭中,選擇了一條大膽的戰略轉型之路。

      百年糊涂對外宣布了其聚焦化、系統化、立體化的戰略,其中所謂立體化戰略,包括強化社群營銷和新媒體傳播手段,對目標人群進行精準傳播。

      通過這幾次傳播,也可觀察出百年糊涂的進攻方向。

      首先是目標定位的聚焦。以品質取勝的百年糊涂,不會去擠占江小白的Z世代人群路線,而是瞄準未來增量“中青年工薪一族”。

      對于打工人的洞察,百年糊涂的理解是:生活兩點一線,始終忙碌奔波,但內心擁有對自由和享受的迫切渴望。因此百年糊涂明確了“晚晚6點9,百年糊涂酒”的品牌主張。廣東地區的人很熟悉這個口號。這句話用廣東話來說,就是傍晚喝口小酒,代表下班閑余屬于自己的自由時光。如今還代表著百年糊涂“晚晚6點9”福利活動。用戶通過掃描內置在瓶蓋瓶身的二維碼可參與即時開獎,贏取高達6999元的現金大獎。這項活動百年糊涂堅持了六七年時間,成為打工人閑時的重要樂趣。百年糊涂也通過具體的福利行為,向用戶貫徹了“努力拼搏也要及時行樂”的快樂觀。

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      廣東的大街小巷早就鋪滿了代言人古天樂的宣傳廣告。古天樂勞模般的生活軌跡與“努力拼搏也要及時行樂”的品牌價值觀十分契合。

      百年糊涂,難得糊涂的精明。對于打工人的精準洞察具備廣泛輻射中國各地的條件。在最近的幾次社會化營銷事件的廣東鋪設來看,百年糊涂在廣東地區之外,還成功在南寧,成都等地區輻射,全國性攻城略地箭在弦上。

      而借助社會化營銷的奇招頻出,百年糊涂在醬酒的市場拓展上,有望跳出傳統醬酒固有人群。這對于醬酒市場競爭具有很大參考意義。

      如今市場上,單茅臺鎮的醬香酒廠就多達數千家。近年一些資本廣泛入局,其中更不乏在社會化營銷上落力的新興品牌。但有效傳達品牌價值觀,并在傳播上讓人驚艷并有記憶點的品牌卻不多。這應引起諸多玩套路的社會化營銷的反思。

      套路得人進化到套路得人心,背后需要品質加持,和對目標用戶的真誠以待。百年糊涂在這些方面一點也不糊涂。

      這些看似花俏、無厘頭的營銷,其實都是百年糊涂有預謀的設計,每一次的品牌營銷都精準地傳遞出了品牌的主張與特點,從而更好地推動品牌煥新,實現品牌的發展。

      文章內容僅供閱讀,不構成投資建議,請謹慎對待。投資者據此操作,風險自擔。

    [編號: X058-2]
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