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    繞地球40圈的香飄飄 正在被年輕人拋棄

    2022年03月24日 09:01:58   來源:一味研究

      能繞地球40圈的“中國奶茶第一股”香飄飄在2021年過的并不好。

      2021年三季報顯示,香飄飄2021年前三季度公司歸母凈利潤3939.55萬元,同比下降11.45%;扣非凈利潤-2264.41萬元,同比下降1147.67%。

      單看第三季度的數據,可以說是“營利雙跌”:第三季度實現營收8.86億元,同比下降1.76%,歸屬于上市公司股東凈利潤1.02億元,同比下降6.2%。

      在接連虧損的不利局勢下,香飄飄宣布于今年2月1日起,對固體沖泡奶茶(含經典系列、好料系列)產品價格進行調整,主要產品提價幅度為2%~8%不等。

      不過,提價并不能挽救香飄飄的頹勢。對此,香飄飄在公告中也表示:“本次部分產品調價可能會對公司產品市場占有率產生一定影響,本次調價不一定使公司利潤實現增長。”

      在沖泡奶茶市場已現天花板,喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新茶飲品牌擴張沖擊的背景下,備受“不健康”詬病,被質疑“重營銷、輕研發”的香飄飄正在讓年輕消費者漸失興趣。被寄予厚望的“雙輪戰略”,也似乎并未發揮出預期效果。

      香飄飄"不香了"

      作為“中國奶茶第一股”,香飄飄曾經相當輝煌。

      2004年,香飄飄創始人蔣建琪發現了中國奶茶行業的產品結構性缺陷,即門店現調奶茶無法滿足消費者隨時隨地飲用的消費需求,因此開發出了首款沖泡奶茶產品。

      通過投入重金搶占消費者心智,香飄飄聚焦沖泡奶茶這一細分領域越做越大。2008年,香飄飄打出“香飄飄奶茶,一年賣出3億多杯,杯子連起來可繞地球一圈”的廣告語,到2011年,已經改成了“一年賣出10億多杯,能繞地球3圈”。

      2017年,在第三次沖擊IPO后,香飄飄成功上市,風頭一時無兩。

      根據香飄飄官網信息顯示,香飄飄已經連續9年時間穩居沖泡奶茶市場的頭把交椅。盡管市面上也有優樂美、香約等奶茶新品牌與之競爭,但都無法撼動它的市場地位。智研咨詢數據也顯示,香飄飄在杯裝奶茶的市占率由2014年的57%上升到了2018年的63.1%。

      圖源:香飄飄官微

      不過,從2018年開始,香飄飄的業績開始逐步下滑,2020年更是成為其業績的分水嶺。

      財報數據顯示,2017~2020年期間,香飄飄營業收入分別為:26.4億元、32.51億元、39.78億元、37.61億元。從增速來看,2018年為23.1%,2019年為22.4%,到了2020年則跌破正數區間,變為-5%。

      業績、增速的雙重持續下滑導致資本市場對香飄飄失去信心。

      自2019年一季末達到近37.85元/股的高點后,香飄飄的股價就開啟了在跌宕中不斷下行的逆旅。截至今年3月22日,香飄飄股價為13.35元/股,市值跌去了近三分之二。

      客觀原因之一是中國沖泡奶茶市場規模增長見頂。

      智研咨詢數據顯示,2014~2020年,國內現制奶茶市場規模增長率一直穩定在20%以上,但固體奶茶(沖泡奶茶)行業市場規模年復合增長率只有5.29%,甚至出現過負增長。

      與此同時,在資本助力下快速入局的新茶飲,正不斷侵蝕著香飄飄的市場空間。

      艾瑞咨詢發布的《2021年中國新式茶飲行業研究報告》數據顯示,2020年中國新式茶飲行業市場規模為772.9億元,且呈快速增長趨勢;預計到2030年,整體市場規模將接近2000億元。

      遍地開花的新式茶飲憑借健康、低糖等概念,以及迎合當代年輕消費群體的社交屬性與便捷性,極大“威脅”著香飄飄沖泡奶茶的地位。

      兩大外因之下,邁入第18個發展年頭的香飄飄,似乎正面臨著前所未有的危機。

      玩不動的"雙輪驅動"戰略

      事實上,在消費者喜好轉變、沖泡奶茶市場增長放緩的趨勢下,香飄飄不是沒有想過改變,也曾試圖通過“沖泡+即飲”的雙輪驅動戰略來探索第二增長極。

      一方面,在沖泡產品上不斷推出新品。2020年,香飄飄在沖泡系列推出了六大新品,2021年也推出了奶茶自熱鍋、奶茶鴛鴦鍋等產品。

      不過,在年輕人日益重視食品健康的今天,香飄飄沖泡奶茶仍在使用植脂末(奶精)作原料,既不符合“健康化”,也不滿足“個性化”,這注定了其很難打動年輕消費者。

      與之對比,目前新式茶飲品牌大多打健康概念,以鮮牛奶、水果和原葉茶為原料,并且在甜度、溫度、小料等層面,都給了年輕人多重選擇,可以最大限度滿足他們的定制需求。

      另一方面,香飄飄開始開發更多細分奶茶品類,試圖建立自己的產品矩陣。

      2017年4月,香飄飄推出新品類MECO牛乳茶及蘭芳園絲襪奶茶,進軍即飲液體奶茶領域。2018年7月,香飄飄又推出新式茶飲“MECO蜜谷”即飲果汁茶產品。

      液體奶茶和果汁茶產品的出現,雖然一定程度上緩解了香飄飄產品的單一性,但從結果來看,它們對業績的幫助并不明顯。

      財報數據顯示,2020年香飄飄全年營收37.61億元,其中,沖泡類產品全年營收達30.67億,占總營收的81.55%,且同比增長4.48%;即飲類產品僅為6.57億元,僅占總營收的17.47%,且同比下降34.62%。

      2021年也是如此,前三季度香飄飄營收19.74億元,其中,沖泡類收入為14.12億元,占總營收的71.53%,且同比增長9.05%,即飲類收入為5.31億元,僅占總營收的26.90%,且同比下降7.56%。

      從財報不難看出,被視為香飄飄第二增長曲線的即飲類業務,近兩年不僅沒有上漲,反而拖累公司整體業績,且目前只占總營收的不到三成。

      可以說,香飄飄的雙輪驅動戰略并不成功。

      值得一提的是,香飄飄還進軍輕食賽道,于2019年推出了“Joyko”代餐谷物麥片;2020年9月,又上線了“一餐輕食”代餐奶昔產品,不過,這些新產品推出后不僅未在市面上引起關注,如今更直接銷聲匿跡。截至目前,搜索天貓“香飄飄食品旗艦店”和京東“香飄飄自營旗艦店”,均不能查詢到代餐谷物麥片和代餐奶昔產品。

      老業務市場見頂,新品類發展受挫,在新茶飲的沖擊之下,未來能夠留給香飄飄的增長空間不多了。

      重營銷、輕研發

      香飄飄新品發展不給力的原因,除了沒有找對健康方向,研發投入不足也是關鍵原因之一。

      財報數據顯示,2021年前三季度,香飄飄的銷售費用率為25.45%;而同期研發費用率卻僅為1.06%。

      事實上,重營銷、輕研發一直是香飄飄被外界詬病的問題。

      早在2006年,香飄飄就斥3000萬巨資砸向湖南衛視,拿下了高峰時段的15秒廣告。彼時,湖南衛視憑借“超女”“快男”“快本”等節目迅速聚攏起全國年輕粉絲,而這一群體與香飄飄的目標用戶高度重合。因此,香飄飄瞬間引爆市場,收獲了不俗的銷量。

      自此之后,香飄飄在投入高額廣告費的道上一路狂奔。

      香飄飄招股書顯示:2014~2016年,香飄飄凈利潤分別為1.85億元、2.04億元和2.66億元,但廣告費用分別高達3.33億元、2.53億元和3.59億元。3年10.46億元廣告費,為香飄飄砸出了連年近60%的市場占有率,以及直到2021年連續9年第一的市場份額。

      隨著電視廣告對銷量起到的作用越來越小,香飄飄又瞄準了用流量明星拉動銷量的營銷手段。

      2019年,香飄飄啟用王俊凱代言旗下沖泡系列產品;2021年,官宣王一博作為品牌代言人,重點推出“王一博的啵啵牛乳茶”系列產品——官宣當晚,“王一博的啵啵牛乳茶”的話題以1.3億的閱讀量,138萬的討論量登上微博熱搜。

      不僅如此,自王一博代言以后,香飄飄加碼推出了相關周邊,如杯子、鼠標墊、人形立牌、帆布袋等,吸引了大量王一博粉絲用戶。

      財報數據顯示,2018~2020年,香飄飄的廣告費投入分別為2.99億元、3.57億元、1.69億元,但相比之下,香飄飄的產品研發費用在2018年僅為0.09億元;在2020年,也不過上漲到了0.23億元。

      要知道,僅僅用代言人吸引一波流量,很難轉化為持久的品牌力。當流量紅利褪去之后,如此輕研發的香飄飄還能剩下什么?

      如今,陷入業績下滑、產品創新乏力困局的香飄飄,已經講不出更多新故事,而講不出新故事的香飄飄,未來還有多大價值?

      本文部分參考資料:

      1.《香飄飄奶茶怎么不香了》,網易財經

      2.《香飄飄宣布漲價,“沖泡式奶茶”真的沒戲了嗎?》,財經早餐

      3.《香飄飄抓不住年輕人》,螳螂觀察

      作者 | 昔年

      排版 | 藝馨

      監制 | 小罅

      出品 | 一味研究

      文章內容僅供閱讀,不構成投資建議,請謹慎對待。投資者據此操作,風險自擔。

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