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    美團電商加速出擊

    2022年03月14日 09:04:23   來源:Tech星球

      低調的美團電商又有新的動作。

      近日,Tech星球獨家獲悉,美團電商內增加了品牌自營專營店,其運營模式類似于“京東自營”,商品由美團電商發貨。目前“美團好貨”App內已上架多個品牌自營專營店,例如“東鵬特飲美團自營旗艦店”、“小玩熊食品美團自營專營店”等,涵蓋了食品、飲料、居家用品等,自營店鋪的經營公司都為“北京三快智慧餐飲管理有限公司”,據天眼查顯示,該公司為美團子公司。美團電商正將業務觸手伸向品牌自營賽道。

      此外,美團好貨還增加了“全球購”專區,布局跨境電商,由跨境商家在該專區內開設店鋪進行海外商品售賣。并將種草社區“珍箱”正式升級為“逛逛”,立足于內容種草。

      多方面布局,不難看出,潛行的美團電商正迎來新局面。

      2021年2月,美團自主孵化的B2C電商新業務“團好貨”正式上線,采用產地直發+商品團購的形式,主打“省+好”的團購購物體驗。在一年的發展中,“團好貨”品牌升級為“美團好貨”,美團方面表示:“美團好貨”是美團旗下的B2C精選電商。未來,美團好貨也會依托美團多年來積累的運營能力和資源,持續為消費者提供更省心的購物體驗。

      品牌的升級,意味著“團好貨”正式被美團所接納,其戰略地位也不斷提高。經過一年的發展,美團好貨,不再局限于商品團購的模式,而是像淘寶、京東一樣,布局綜合性電商。

      如今的“美團電商”已經形成了一個集生鮮、母嬰、3C數碼、食品、服飾,以及跨境電商等為一體的綜合性電商平臺,并形成了以品牌自營電商和平臺電商為運營渠道的電商模式,可見美團電商的野心不小。

      美團電商的擴張之路

      美團電商業務始于2013年,當年7月,美團收購張智勇創辦的猛買網后,美團網正式切入電商購物板塊,并任命張智勇為商品團購部總監,向時任COO干嘉偉匯報。

      隨即,美團App內上線了名為“購物”的頻道,類似聚劃算的實物團購業務,此舉意味著美團正式進軍電商業務。但美團的購物頻道并沒有一直持續下去,在3年后的8月1日關閉。

      購物頻道下架的原因來自于多方面。一是,由于美團網的客單價比較低,超過百元的產品基本沒有人問津,導致價格壓得很低,使商家與美團間逐漸產生了利益上的分歧,部分商家開始出走。

      另外,美團在2011年拿下“千團大戰”后,將重心放到了新業務上,也就是后來的“美團外賣”,該業務由王慧文帶領,高層的戰略重心轉移,使得像電商這類當時還處于邊緣的業務只能暫時被砍掉,畢竟美團在與餓了么的交戰中,分身乏術。

      至此,美團在電商業務上的首戰折戟。

      但這并沒有使美團放棄做電商的想法。2020年下半年,一個名為“團好貨”的業務出現,該業務主要以B2C模式運營的電商平臺,該平臺由美團“閃購”事業部在2020年分拆形成的獨立業務部。但當時“團好貨”的業務主要以生鮮和內嵌的社區團購(美團優選)為主,綜合性電商屬性并不明顯,但很快,“團好貨”開啟了擴張之路,不斷的擴充商品品類,逐漸向綜合性電商發展。

      2020年12月,“團好貨”迎來了美團的流量扶持,在美團App內取代了底部導航欄中的“發現”頁,成為了美團App的一級入口,此外在2021年2月,美團上線“團好貨”獨立App,幫助美團App探索域外的生意,美團對其的重視程度可見一斑。

      但此時的“團好貨”仍然與美團優選進行聯動,用戶可以在團好貨內使用社區團購功能,并沒有突出團好貨的電商屬性。

      2021年10月,團好貨的發展方向得到了內部確認,確立了“團好貨”布局綜合性電商平臺,并升級為“美團好貨”。此時,在美團內部的月度經營會議上,公司成立了特別小組,也叫商品小組 (g-team),專門為零售相關業務討論和決策,由5名成員組成。三個事業部交由時任優選事業部總經理陳亮統一負責。

      特別小組的成立,讓美團零售業務負責人之間的溝通和業務間協作,得以進一步加強。特別是讓之前較為獨立的到家事業群、優選事業部和快驢事業部的三位負責人的聯系更加緊密。廣發證券認為,美團將美團好貨列為業務重點之一,旨在實現遠近場電商、同城零售、團購的大零售格局。

      在2021年內,“美團好貨”低調更名為“美團電商”,并將原來內嵌的社區團購業務(美團優選)剔除,完成了與其他業務的正式區隔,確立了獨立電商平臺的路線。隨即,美團邀請多個知名品牌和商家入駐,并向運動、家裝、寵物等品類發展,至此,美團電商正式成為了一個綜合性的電商平臺。

      美團電商不落下一條熱門賽道

      綜合性電商平臺的發展方向確立后,美團電商又馬不停蹄地探索其他熱門賽道。

      跨境電商作為最為熱門的一條細分電商賽道,美團也不例外參與其中。目前在美團電商類,已經增加了“全球購”的頻道。

      “全球購”內的商品,以入駐的跨境電商商家進行銷售,商品價格都包含進口稅,與眾多的跨境電商平臺的發貨方式類似,由原產國發貨,然后進入本地的保稅區,最后送達至用戶手中。

      一位經營美團跨境電商店鋪的商家告訴Tech星球:“美團的跨境電商還處于起步階段,客單量仍然有限,但對于商家而言,多了一個選擇。目前,其在美團內的一個月流水與淘寶相比差了10倍左右,但差距正在拉小。”

      除了跨境電商的布局,美團電商還“瞄上”了“種草”賽道。今年2月,美團上線了內容種草功能“珍箱”,展示用戶對商品的種草筆記,可作為其他用戶在商品選購上的參考。

      Tech星球獨家發現,“珍箱”已升級為“逛逛”,主打“分享好東西,發現好生活”。用戶不僅可以流量種草內容,還可以發布自己的種草筆記,類似于小紅書的電商社區。

      美團“逛逛”的上線,使美團電商在訂單轉化率和復購率得到了提升。Tech星球體驗發現,在筆記評論區,互動熱度比較高。但是作為一個社區產品,美團逛逛在內容上主要以普通用戶的分享為主,缺少頭部KOL。

      據一位頭部創作平臺的博主告訴Tech星球,近期在他們的交流群里,有人正在招募美團電商的內容創作者,招募對象包括B站、小紅書、抖音和快手等平臺的作者。尚不清楚是否為美團的官方行為,但可以肯定的是,隨著抖音電商、快手電商爭相入局種草,美團電商也不會缺席內容種草。

      另外,美團電商還推出了品牌自營模式,目前其品牌自營模式有兩種,一種是美團官方運營的全品類自營店,例如“美團好貨(品類)官方旗艦店”,還有一種是最近新增的品牌自營店,比如“東鵬特飲美團自營旗艦店”,做細分品牌直營模式,采用了京東品牌自營模式,直接向品牌商打款進貨,由平臺直接發貨給消費者。

      無獨有偶,電商頭部平臺淘寶天貓也在近期推出了“貓享”,運營模式類似京東自營。

      電商行業分析師李晨告訴Tech星球:“美團做自營電商得益于美團在供應鏈端的布局。實際上,自營的最大優勢是可提高配送效率,為用戶提升購物體驗。目前,美團的配送已經可以做到配送最后一公里的要求;另外,美團優選已在多個地市成立了八方易達物流有限公司,雖然是為美團優選服務,但可以將一部分運力分配給自營電商上,完善自營配送體系。此外,自營模式下,美團電商的毛利水平也能得到提高。”

      除了以上這些賽道外,美團電商還補充了“源頭好物”,依靠原生態和高品質的口碑,主打產地特色的源產地好物。在美團電商內,已經上線了“超值家鄉貨”頻道,用戶可以在其中選購特色農產品。

      面對千億元的市場,除了早已入場的快手、京東外,近半年來,作為新玩家的抖音、騰訊也有所動作。抖音在近期打造了新的品牌“心跳優選”,助力源頭好物的電商銷售,加大投入力度;阿里則是在近日推出了立足于源頭產地的生鮮交易服務平臺“蜂耘”;騰訊則是打造“為村好物”,幫助農戶銷售手中的農產品。

      不難看出,美團電商正以肉眼可見的速度,在各電商細分賽道上快速布局。

      大而全的美團電商,如何打出差異特色

      經過一年多的發展,美團電商的矩陣已初具規模,但大而全的美團電商依然面臨諸多挑戰。

      根據美團2021年第三季度財報,美團的強項業務,比如餐飲外賣及到店、酒店及旅游分部收入實現穩健增長,但第三季度經調整EBITDA及經調整凈虧損,主要來自于新業務及其他分部的經營虧損擴大,包括零售業務及共享騎行服務?梢娏闶蹣I務的盈利之路,是美團接下來的重中之重。

      美團電商發展成為綜合性電商,面臨的最大難題不是最全,而是最大。目前,美團電商的生態仍然立足于美團App,依靠美團過億的流量,美團電商享受美團App給予的流量扶持,但效果并不顯著,目前來看,美團電商更像是美團App的一個功能補充。

      在域外方面,美團電商擁有“美團好貨”App,但七麥數據顯示,“美團好貨”App近一年在IOS端的預估下載量僅為3萬次左右,可見美團電商缺少美團App流量扶持后,在域外的生存成為一大難題。

      而且,Tech星球還發現,美團電商在美團App內的銷量呈現兩極分化,有新人補貼的商品,其銷量可以輕松破萬,而沒有平臺補貼的商品,其銷量多在個位到千位之間,這意味著美團電商銷量經過一年的發展,還沒有擺脫平臺燒錢的困局。

      為此,美團也推出了內容種草功能“逛逛”,希望調高流量。但從各家在種草賽道的布局來看,多是以探索為主,種草在訂單上的轉化效率還不是特別明顯,特別是強如小紅書這樣的種草平臺,也沒能在電商上有所突破。

      據頭豹研究院發布的《 2021年小紅書品牌調研報告》顯示,2021年小紅書的收入主要由廣告和電商兩部分組成,二者的份額占比分別為80%和20%,今年年初,小紅書還將社區部和電商部進行合并,可見面對電商業務,小紅書也還沒趟出一條清晰的路。

      作為硬幣的另一面,美團電商具備一些優勢,比如,比較成熟的物流配送體系,這對于電商業務的最后一環而言至關重要。

      同為新玩家的抖音電商,則是從去年開始加碼物流配送的建設,成立了兩家物流公司,除了測試上門配送服務“音尊達”外,抖音物流目前還沒有太多的動作,可見一個完整的物流體系的建設并不容易。

      美團電商如果依靠自家的物流體系,或許能夠通過打造京東的配送模式,實現電商配送流程的完整閉環,提升購物體驗,進而打出自家的特色。

      相比于幾家頭部電商平臺而言,美團電商仍然有差距,且美團電商在玩法上與其他平臺大同小異,如何實現差異化發展將至關重要。面對達萬億級的電商市場,作為后發制人的美團電商,仍有機會分得一杯羹。

      文章內容僅供閱讀,不構成投資建議,請謹慎對待。投資者據此操作,風險自擔。

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